あなたはアクセスランキングをクリックしたことがあるだろうか。「人気記事ランキング」「よく読まれている記事」。こうした枠がサイドバーや記事下に並んでいると、つい目が留まり、クリックしてしまった経験が誰しもあるはずだ。
実は、アクセスランキングのクリック率はかなり高い。弊社のアクセスランキングウィジェットサービス Ranklet4 で計測したアクセスランキングの平均クリック率は 約2.7%。WordStreamが公表する業種横断のベンチマークでは、Googleディスプレイ広告の全業種平均クリック率はおよそ0.46%だから、ディスプレイ広告の約6倍 という水準になる。クリック率の高いランキングに至っては、さらにその数倍のクリック率を恒常的にたたき出している。
では、なぜアクセスランキングはこれほどクリックされるのか。あくまで私たちの主観的な見立てにすぎないが、心理学・行動経済学の知見を重ねながら、大きく2つの仮説を考えている。
- 社会的証明：みんなが選んだものは間違いない、という安心感
- 選択肢の少なさ：候補が絞られているから、気軽に選べる
以下、それぞれの仮説と、それを支持する研究を見ていきたい。
仮説1：社会的証明（Social Proof）
一つめは 社会的証明（Social Proof）ではないか、という見立てだ。「他の多くの人が良いと感じたものに価値を見出す」という、人間の根本的な心理である。
ランキングは本質的に「他の人がこれを読んだ」という跡だ。「1位」「週間ランキング」という表示は、無数の他者が選んだという事実をシグナルとして送ってくる。私たちはそれを「価値があるはずだ」と受け取り、「失敗したくない」「ハズレを引きたくない」という不安を、他者の選択を根拠に和らげているのではないか。この心理については、いくつかの研究が手がかりになる。
人気の情報は、コンテンツの質以上に選択を左右する
Salganikらは、14,341人を対象にしたランダム化実験を行った。無名の楽曲を試聴・ダウンロードできる環境で、「他者のダウンロード数（＝ランキング情報）が見える群」と「見えない群」を比較したところ、ランキング情報の提示が人々の選択を強力に方向づけることが示された。何が人気になるかは、曲そのものの質以上に「他人が選んだという情報」に左右されたのだ。
出典：Salganik, M. J., Dodds, P. S., & Watts, D. J. (2006). Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market. Science, 311(5762). 論文（DOI） ／ 無料PDF
最初に付いた「人気」が、後の評価を連鎖的にゆがめる
Muchnikらの実験はさらに示唆的だ。投稿コメントの最初の1票を人為的にプラス操作したところ、後続のユーザーのプラス評価率が高まり、最終的な平均スコアまで押し上げられた。最初に付いた「人気」のシグナルが、後から来た人々の判断を連鎖的にゆがめていく様子が観測されている。
出典：Muchnik, L., Aral, S., & Taylor, S. J. (2013). Social Influence Bias: A Randomized Experiment. Science, 341(6146). 論文（DOI） ／ 無料PDF
社会的証明は、選択の不確実性を下げる（UX実務での整理）
UXの実務面でも、Nielsen Norman Groupが、人気指標やレビューといった社会的証明のUIが、ユーザーの選択における不確実性を下げる効果を整理している。学術研究とユーザー体験の現場の両方で、同じ方向の観察がなされているわけだ。
出典：Nielsen Norman Group「Social Proof in the User Experience」（2014年）
アクセスランキングのクリックの裏側では、こうした「みんなが選んだなら安心だ」という心理が静かに働いているのかもしれない。
仮説2：選択肢を減らす効果（認知的負荷の軽減）
もう一つは、選択肢を減らすことによるクリックへの誘い ではないか、という見立てだ。
規模の大きなメディアサイトでは、グローバルナビゲーションやカテゴリー一覧、関連記事、タグなど、ナビゲーションメニューに多数の選択肢が並ぶことはもう珍しくない。選択肢が増えるほど、その中から一つを選ぶのは骨が折れる。
その中でアクセスランキングは、たいてい5〜10件程度（弊社 Ranklet4 ではトップ5形式が最も多い）のシンプルな選択肢だけを提示する。数ある導線のなかでも、ぱっと見て選びやすいナビゲーションUIになっているわけだ。この「選びやすさ」が、ユーザーがクリックという行動を起こすときの抵抗を下げているのではないか。これが、二つめの仮説の核心だ。
選択肢が多すぎると、人はかえって選べなくなる
Iyengar & Lepperの有名な「ジャム実験」は、選択肢の数と行動の関係を示した。試食台にジャムを24種類並べた場合と6種類に絞った場合を比べると、立ち止まった客のうち実際に購入に至った割合は、選択肢を絞った6種類のほうが大幅に高かった。多すぎる選択肢は、人を「選べない」状態に追い込んでしまう。
出典：Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6). 論文（DOI）
人は「情報の匂い」をたどって読むものを決める
Pirolli & Cardの「情報採餌理論（Information Foraging）」によれば、人は情報を探すとき「情報の匂い」、つまり価値がありそうだという手がかりをたどって行動を決める。「人気1位」という表示は、記事の中身を読む前から強い「情報の匂い」を放つラベルとして機能する。
出典：Pirolli, P., & Card, S. (1999). Information Foraging. Psychological Review, 106(4). 論文（DOI） ／ 解説：Nielsen Norman Group「Information Scent」
選択肢が増えるほど、決定に時間がかかる
認知心理学の古典である Hick–Hymanの法則 は、選択肢が増えるほど意思決定にかかる時間が対数的に伸びることを示している。ランキングは候補を上位数件に圧縮することで、この決定コストを大きく下げてくれる。
つまりアクセスランキングは、「人気」という妥当な基準で候補を絞り、「これを見ておけば問題ない」という入口を用意してくれる。しかも数件ほどなら一目で全体を把握でき、選択にかかる負荷が自然と軽くなっている。だからこそ、つい手が伸びる。そう考えると説明がつくのではないか。
まとめ：心理学的な根拠があるという仮説
アクセスランキングが高いクリック率を生み、多くの日本のサイトで採用されていることには、やはり相応の根拠があるのだろう。本稿で見てきたように、その背景には 社会的証明 と 選択肢の少なさ という、2つの心理的メカニズムがあるのではないか。「これだけ読まれているなら間違いない」という安心感と、「少ない候補からなら気軽に選べる」という手軽さ。この2つが重なって、人はつい無意識のうちにランキングをクリックしてしまう。少なくとも弊社としては、そう感じている。
弊社の Ranklet4 は、GA4と連携して最新のアクセスランキングを自動生成・配信するウィジェットサービスだ。任意のデザインで設置でき、毎週の手動更新も不要。サイトの回遊性を高める手段として、ランキングの心理的な効果を活かしてみてはいかがだろうか。